飲食店経営に手を出して地獄を見る人の「三つの共通点」

飲食業界は「飽和状態」である

前回、＜飲食店経営に手を出したら、その先には地獄が待っている＞（http://gendai.ismedia.jp/articles/-/52348）という記事を執筆・公開したところ、多くの反響をいただいた。定年後の生き方が話題になるなか、会社を辞めて飲食店を始めようと考える人が増えているのだろう。加えて、実際に飲食店業を営んでいる方からも「その通り」「手を出すべき業種ではない」と共感の声があがった。

しかし、残念なことに「飲食店は素人が勝てないビジネスであることは分かったが、それでも夢を追いかけたい」という、定年間近の方々のコメントが多くあったのも事実だ。

一体なぜなのか、理解に苦しむ。夢を追いかけることを止めはしない。だが、現実は甘くない。失敗してもいい…あなたはそう思うかもしれない。しかし、妻（夫）や子供たちは、あなたの夢破れたあとどうなるのか。

実際、記事公開から1ヶ月も経たないうちに、私の通勤路にあったラーメン屋が姿を消した。開店したのは、わずか1年前である。オーナーが懸命に貯めてきた資金と長年の夢を、たった1年で取り崩し、消えていったのだろう。

まずはこの図をご覧いただきたい。中小企業調査室が今年4月に発表した、開業と廃業の関係を示したものだ。

宿泊業と並び、飲食業は「高開業」かつ「高廃業」の業種に括られている。これが示すところはひとつ。飲食店は参入障壁は低いが、つぶれる可能性も相当高いということだ。

厚生労働省大臣官房統計情報部が発刊している「衛生行政報告例」を覗いてみると、2009年度時点での全国の飲食店の数は144万店とされており、毎年、16万店ほどの飲食店が新規出店しているという。これは、ほかの業種ではありえない数字だ。この業種の人気の高さがうかがえる。

ところがその5年後、2014年の「衛生行政報告例」を覗くと、飲食店施設数は142万店、と微減していることが分かる。日本の外食市場は、完全に飽和状態にあるのだ。さらに、数が増えていないということは、毎年新規出店と同じだけの数がつぶれていることになる（微減なので、新規出店以上に廃業が多い、ということだ）。

もう一度、声を大にして伝えたい。素人が、飲食店経営に手を出すのはやめなさい。そこには、絶対に地獄が待っています。

今回は、それでも諦めきれないという人のために、飲食店を始めようとする人が陥る「3つの罠」を紹介し、その「地獄」の実態を改めて見せていきたい。

独りよがりの店を作りがち

まずは、「プロダクトアウトの罠」を紹介しよう。多くの飲食店がつぶれる理由は、この罠にかかってしまうことにある。

「マーケットイン」「プロダクトアウト」という概念をご存じだろうか。ごく簡潔にいえば、マーケットインは市場や消費者のニーズからビジネスやサービスを考えることで、プロダクトアウトはサービスを提供する側の発想でビジネスを行うことだ。

会社経営をはじめる際に必要な概念なのだが、会社経営をわかっていない素人がビジネスをスタートする際、必ず「プロダクトアウトの思考」に陥り失敗する、と言われている。そして、特にこの思考に陥りがちなのが、飲食店業を始めようとする人なのだ。

会社を定年退職して、退職金で自分の思うようなカフェやレストランを始めようとした場合、とかく「自分の作りたい料理を提供して、内装にこだわって、使いやすい設備をいれて…」と、考えがちだ。顧客が何を望んでいるかではなく、「自分が何をやりたいか」しか考えない…これがプロダクトアウトの発想だ。

気持ちはよくわかる。だが残念なことに、これが失敗の始まりなのだ。

脱サラでそば屋を始める、というケースが典型だ。自分自身がそば好きで、職人も気取れる。こねて茹でるだけなので簡単にも見え、それなりに美味いそばをつくれば、客が来る…と勘違いしがちだ。

しかし、かけそばは、売値の割に原価が高く、単品ではほとんど利益がでない。トッピングやサイドメニューで利益を出さねばならないのだが、そんなことまで考えている人はほとんどいない。

また、おでん屋をはじめようと考えるのは、愚策中の愚策だ。これもまた「おでん屋でもやろうかな。おでんは好きだし、原価も安そうだし」という、プロダクトアウト型の発想で始めてしまいがちな業種だ。

みなさんは、おでんを年に何回食べるだろうか。カレーやラーメンより多く食べる、という人は少数だろう。おでん業態の顧客の来店頻度は低く、素人ハダシではコンビニのおでんとたいして味の差も出ず、かつ庶民的な食べ物とのイメージが強いため高単価では提供できない。加えて季節商品であることから、夏場は閑古鳥が鳴く。家賃などの固定費の支払いに戦々恐々とする日々が続くことになる。

これらの失敗を避けるためにも、飲食店を始めるなら少なくともマーケットインの発想に立たなければならないのだ。

「いま、世の中にはどういった店（食べ物やスタイル）が求められているのか。出店するならどこがいいのか。そのエリアの競合店舗を考えると、どういった店であれば勝てるのか…」

こんなことを、リサーチしながら延々と考えていく。その結果「この場所でこの業種なら勝てる、生き残れる」という道を見出すことが正解なのだ。