取扱高は177兆円、EC利用者数は7億人（出所：「中国インターネット発展状況統計報告（2021年2月）」）――気が遠くなるようなケタ数を誇る超巨大マーケットが「中国EC」だ。中でも、長引くコロナ禍で国境を超える移動が制限される中、国外の商品をオンラインで購入する「中国越境EC」のマーケットが活況を呈している。
その中国ECに2015年から参入し、健康食品の分野で売上を飛躍的に伸ばしているのがピルボックスジャパン株式会社。「機能性表示食品」のサプリメントが健康志向の高い中国の消費者に受け、5年間で売上は75倍と驚異的に増加した。
「中国ECビジネスにおいては『中国版インフルエンサー』の活用が欠かせません」と、を同社マーケティング部・広報担当の小西光氏は語る。独自の進化を遂げた中国SNSにおいて絶大な支持を集める「中国版インフルエンサー」とは一体どんな存在なのか？そして、中国ECにおけるインフルエンサーマーケティングのポイントとは？
取材・文／堀尾大悟
中国越境ECの波に乗って躍進
内臓脂肪と皮下脂肪の両方にアプローチするサプリメント「önaka」をはじめ、健康食品・サプリメントが中国消費者の支持を集めているピルボックスジャパン。
同社の中国ECでの売上額は、参入当初の2015年と比較して2017年は8.5倍、2020年はなんと75倍と、指数関数的な伸びを示している。
“中国版楽天市場”とも言えるECサイト「Tmall（天猫）」／Photo by Gettyimages
絵に描いたような中国ECのサクセスストーリーを体現している同社だが、意外にも中国ECに乗り出したきっかけは戦略的なものではなかったと小西氏は言う。
「たまたま観光で日本を訪れた中国人がドラッグストアで『önaka』を見つけて、すごく気に入ってくれたのです。それがきっかけで、中国ECのバイヤーから当社の商品を取り扱いたいとの依頼を受けました」
もともとは国内ドラッグストアでの店頭販売をプロモーションの柱としていた同社。中国ECに対しては、参入した2015年当初はまったく期待していなかった。
「少しは売上の足しになればいいかな、くらいの感覚で（笑）、プロモーションの意識もありませんでした」
ところが、中国ECサイトでの販売がスタートするや、「önaka」を中心に商品がように飛ぶように売れていく。背景にあったのが、日本製品への「信用」だ。同社営業部で中国ECを担当する李娟（り・けん）氏が、中国の消費者事情を代弁する。
「基本的に、中国の消費者は国内製品に対する不信感を持っています。特に、口に入れるものに対しては不安を感じますし、偽物ブランドへの警戒心も強い。だから、特定保健用食品（厚生労働省）や機能性表示食品（消費者庁）などの表記が入った食品への信用がものすごく高いのです」
